Secteurs plutôt conservateurs, parfois réticents vis-à-vis du numérique, les marchés de la construction et de l’habitat sont en train d’adapter des technologies digitales. Que ce soit pour les particuliers ou les professionnels, il est de plus en plus facile de trouver la bonne information en ligne, pour pouvoir faire un choix, voire pour aller jusqu’à la commande ou à la transaction. Mais peut-on digitaliser à 100% le parcours client dans ces secteurs ? Quelques retours d’expérience, réflexions et convictions dans cet article.
Même si cela a été souvent dit, il est évident que la pandémie est devenue un accélérateur de la digitalisation dans nos secteurs. Tout le monde s’accorde à dire que l’on a gagné en quelques mois au moins 3 à 5 ans sur le développement du numérique.
Dans le monde du bâtiment, les projets numériques en cours ont été accélérés, permettant la mise en place rapide du click & collect, de la demande des devis et du passage de commandes en ligne (1), alors que cela n’était pas toujours la priorité il y a tout juste un an. Et même dans "le monde d'après" le numérique a durablement pris sa place, à côté de la relation client traditionnelle.
Dans l’immobilier, la signature électronique à distance, les visites immobilières en visio, les AG de copropriété en ligne sont devenues une réalité (2).
Malgré cela, il y a encore des irréductibles qui font de la résistance au numérique : c’est le cas des artisans dont moins de la moitié considère que la digitalisation est un enjeu important pour leur activité (3). Il reste du travail pour les embarquer !
Le monde du bâtiment et de l’immobilier adopte le numérique
Faisant partie des secteurs qui ont entamé leur transformation digitale assez tardivement selon une étude de McKinsey (4), le mouvement est indiscutablement en route, malgré quelques freins, que ce soit dans le B2B ou le B2C.
Les consommateurs sont les premiers demandeurs : habitués à la disponibilité immédiate de l’information, ils ont des attentes fortes sur leur parcours d’achat en ligne. Comme il s’agit de produits assez techniques, voire de la préparation des travaux ou d’un achat d’un bien immobilier, la phase de prise d’information est très importante, et le premier réflexe est d’aller vers les canaux numériques (sites internet ou réseaux sociaux).
Pour les deux typologies de clients (B2C et B2B), le fait que l’information soit disponible à n’importe quel moment (le soir sur son canapé, directement sur son chantier) fait gagner énormément de temps et améliore l’expérience client.
«Dans le cadre de produits techniques, l’accès à l’information et aux conseils en amont aident à la prise de décision.» Guillemette Groult, Responsable marketing et communication, Alkern
En utilisant un peu de jargon marketing, quel que soit l’étape du parcours client (acquisition, conversion, fidélisation) le numérique peut apporter une facilité d’accès à l’information et des renseignements utiles pour guider le client sur au moins une partie de sa démarche.
Les avancées technologiques au niveau du matériel et des logiciels permettent de faciliter les étapes cruciales du parcours client. Dans l’immobilier par exemple, la sortie des smartphones avec des appareils de plus en plus sophistiqués améliore grandement la perception d’une annonce immobilière ou l’expérience d’une visite virtuelle.
Les entreprises qui ont acquis la conviction sur les bénéfices du numérique arrivent à obtenir des résultats concrets.
«Le numérique (site internet, LinkedIn) nous a fait passer un cap, en permettant de trouver de nouveaux clients au-delà de notre région d’origine où nous avons déjà une clientèle bien établie.» Matthieu Collin, PDG, CETEC Ingénierie
Pour d’autres, c’est un excellent moyen de :
détecter de nouveaux prospects pour les commerciaux via la publication régulière du contenu qualitatif
améliorer la conversion avec un site internet apportant une information détaillée pour effectuer un choix éclairé
préparer l’achat en point de vente en faisant gagner du temps sur la prise de renseignements etc…
Le plus souvent, le retour sur investissement est très positif et surtout tout à fait mesurable.
Le parcours client peut-il devenir 100% numérique ?
Un parcours client efficace n’est pas obligatoirement totalement digitalisé. Pour l’achat d’un produit, on peut imaginer de faire la sélection en ligne voire de faire un devis, puis passer la commande en point de vente et le recevoir chez soi. Les combinaisons sont multiples.
Une fois que votre prospect a fait l’effort de venir à vous et d’utiliser les outils numériques à disposition (site, outil d’aide à la vente, application mobile…), l’important est d’assurer la fluidité du parcours, et le faire avancer au maximum dans son processus d’achat.
Dans les domaines techniques et engageants comme le bâtiment (produits ou travaux) et l’immobilier, le numérique peut montrer ses limites. Faire une visite virtuelle d’un logement, communiquer les informations ou monter un dossier OK, mais c’est encore très rare d’avoir un acte d’achat 100% digital. L’achat d’un logement est «structurant» et «patrimonial», le contact humain, le conseil personnalisé, la perception obtenue lors d’une vraie visite seront très difficiles à remplacer par du numérique.
Même constat pour les industriels et les entreprises du BTP : les paramètres d’un vrai chantier sont souvent trop nombreux pour être modélisés, il faut souvent prendre en compte les spécificités techniques ou réglementaires.
Selon les industriels, pour les produits techniques la complémentarité du numérique avec la présence en point de vente apporte une réassurance au client en phase du projet, et réduit le risque de se tromper. Un parcours mixte digital et magasin (ou agence, ou showroom) peut se faire d’ailleurs dans les deux sens.
Une autre difficulté, plus subtile, à prendre en compte : certains professionnels n’ont pas toujours le temps ou la motivation pour l’intégration du numérique dans leur expérience client. En ce moment, le boom des ventes immobilières dans l’ancien et la demande soutenue pour les travaux de rénovation donne assez à faire aux entreprises artisanales et aux agents immobiliers, et réduit la pression de passer au numérique (que ce soit pour l’acquisition de nouveaux clients, ou pour l’efficacité de la gestion d’entreprise).
Il faut démontrer du concret, de l’intuitif, de l’immédiat. Avec des cas précis, on peut aider les professionnels à «mettre le pied à l’étrier»
Faire essayer un logiciel de chiffrage ou de devis : gain de temps immédiat
Automatiser le traitement des prospects lors de la mise en vente d’un logement : du temps libéré pour gérer la relation client de proximité
En quelques mots, digitaliser oui, mais avec la bonne dose, sans rogner sur la possibilité d’avoir un contact humain et des conseils sur des cas spécifiques, au risque de dissuader le client d’aller jusqu’au bout.
«Notre premier objectif : réenchanter le client dans toutes les étapes de son parcours. Le digital est un outil parmi d’autres au service de l’expérience client» Johann Franchi, DG Délégué, Groupe Tisserin
Expérience client numérique : enjeux et recommandations
Je le dis souvent, digital n’est pas une fin en soi, mais avec une bonne combinaison du digital et de l’humain on peut largement améliorer l’expérience client et transformer au maximum l’attention captée en acte achat. Plus d’efficacité, davantage de transparence d’infos, décisions préparées en avance, ouverture vers de nouveaux marchés : beaucoup de bénéfices d’avoir un parcours client bien pensé et numérisé dans de bonnes proportions.
«L’avantage du digital, c’est de libérer le back office (tâches répétitives, l’administratif) pour mettre l’accent sur le front office (passer du temps avec son client).» Fabrice Houlé, CEO, Zelok
Les Français se sont convertis au numérique (achats, réseaux sociaux, applications mobiles), mais il reste encore une dualité entre les usages pro et perso, et quelques limites qu’il faut dépasser.
«Ce n’est pas parce qu’un professionnel rentre chez soi qu’il devient une autre personne. A titre personnel tout le monde utilise le digital, il est possible et nécessaire de transposer ce réflexe sur les usages professionnels.» Marie-Alix Roussotte, Directrice Communication et Marketing Digital, Algeco
Le monde de la construction et de l’habitat est en pleine mutation, peut-être pas facile à «disrupter» à cause de sa complexité, mais les attentes des clients évoluent, et pour rester dans la course il faut absolument accompagner le mouvement voire anticiper les futures attentes.
«La machine est lancée, la progression ne s’arrêtera pas. Il vaut mieux prendre le train en marche que de rester à quai.» Charles Demol, Responsable e-commerce, Sika
En résumé, faites comme si tout le parcours client pourrait se dérouler en ligne, mettez à disposition toutes les étapes nécessaires pour votre client, il utilisera ce qui le concerne. Pour accompagner au mieux vos clients potentiels dans la transformation de leur besoin en achat, il est indispensable de :
bien définir leur profil type (on appelle aussi les «personas»)
comprendre leurs besoins et leur façon de chercher l’information
détecter les difficultés dans leur parcours numérique (voire omni-canal)
rendre celui-ci plus fluide
Si vous souhaitez digitaliser efficacement votre parcours client, S.H.Conseil peut vous accompagner sur les différentes phases de votre réflexion : diagnostic de l’existant, élaboration d’une feuille de route, voire mise en place opérationnelle avec vos équipes.
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Remerciements
Je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont consacré du temps pour des interviews, leurs retours d’expérience ont été très précieux pour la rédaction de cet article : Adrien Gonod (Saint Gobain), Adrien Wiart (Bullding), Antonin Charpentier (Adexci), Aurélien Goffart (TTD), Bernard Charlotin (ma-propriete.fr), Charles Demol (Sika), Charline Gueguen (Compobaie), Christophe Bouttier (Dassé Eco-Constructeur), Christophe Canal (Esencya), Cihan Cengiz (Cengiz Promotion), Claude Olivier Bonnet (Digipi), Dimitri de Cruz (Mon Coach Brico), Elodie Gattoussi (Homekonect), Fabrice Houlé (Zelok), Guillemette Groult (Alkern), Johann Franchi (Groupe Tisserin), Lionel Zbinden (CMO, manager de transition), Marie-Alix Roussotte (Algeco), Mathilde Blandin (Marne Béton), Matthieu Collin (CETEC Ingénierie), Morgane Metra (Tyko), Pierre-Julien Morel (M2 immobilier), Samuel Caux (eXp France), Yannick Toinon (Sika)
Quelques sources
Magazine Négoce : pour sortir de la crise, le négoce accélère sa transition digitale
Enquête OpinionWay pour Qonto : 42 % des TPE-PME du BTP estiment que la digitalisation est un enjeu important
Etude McKinsey: Which industries are the most digital