• Ara Shahnazaryan

Transformation numérique: comment en faire un avantage concurrentiel au service de la croissance

Dernière mise à jour : juin 3

Objectif majeur pour certains, notion fourre-tout pour d’autres, la nécessité de la transformation numérique est souvent évoquée pour assurer la compétitivité et la pérennité des entreprises sur le long terme. A travers des interviews des dirigeants et des acteurs de cette transformation, ainsi que des retours d’expérience des projets réalisés, j’ai souhaité partager un état des lieux et quelques convictions.



Est-il encore temps de prendre le train en marche, ou est-ce déjà trop tard ? Est-ce que la transformation numérique est un « effet de mode » ou une véritable obligation ? Dans certains secteurs, les dirigeants peuvent encore être dubitatifs sur la nécessité de se lancer dans un projet de transformation de leur entreprise : quels sont les bénéfices concrets, la capacité de créer un avantage concurrentiel et les difficultés à prendre en compte ?


Commençons par le début, en définissant bien de quoi l’on parle, car autant on entend beaucoup parler de cette fameuse transformation, autant cela peut concerner des notions très différentes.



Qu’est-ce que la transformation numérique ?

La transformation numérique, par abus de langage, tout y passe : cela peut être la promesse d’un logiciel de dématérialisation des factures, d’un prestataire de communication sur des réseaux sociaux, d’un outil de gestion des plannings des équipes en télétravail etc. etc. (1).


Pour clarifier, la digitalisation n’est qu’une partie de la transformation numérique. La transformation numérique est en réalité une transformation culturelle qui peut se matérialiser par l’utilisation des outils numériques, pour faire face aux changements du comportement des clients.


Outils numériques pour optimiser les process, nouveaux business models, ouverture vers un écosystème extérieur, l’agilité de fonctionnement : ce sont des multiples facettes de la transformation numérique.


«Une solide base technologique est nécessaire (process, outils), pour supporter l’efficacité des actions destinées au développement des ventes, ce qui reste la finalité principale.» Olivier Podio, Chief Digital Officer, Groupe Blanchon

Au final il s’agit d’adapter le fonctionnement de l’entreprise, lui donner la souplesse nécessaire pour s’adapter aux évolutions de ses marchés et aux besoins de ses clients de demain.




Peut-on se passer de la transformation numérique ?

Aussi étonnant que cela puisse paraitre, la question se pose encore, notamment dans les secteurs qui montrent une inertie importante. « Ce n’est pas pour nous, nous connaissons bien notre travail et notre client, c’est accessoire dans notre métier », et certaines entreprises peuvent avoir tendance à laisser ce sujet pour « après », en privilégiant des problématiques plus immédiates.


Mais ce qu’il ne faut pas oublier :

  • 91% de la population française utilise internet, 96% d’utilisateurs d'internet possède un smartphone (3)

  • Nous passons en moyenne 5 heures 37 minutes par jour sur internet (3)

  • Les sociétés qui dominent le paysage numérique (notamment les GAFAM) ont habitué les consommateurs à une grande qualité d’expérience client digitale, à une fluidité sans faille du parcours client, et cela relève le niveau attendu de n’importe quelle société ou marque.

  • Il faut savoir que même dans les secteurs plus techniques (le B2B en général), une partie des décisionnaires sont des « digital natives » et s’attendent de pouvoir faire leurs recherches d’information voire de réaliser des transactions en ligne.

Le plus souvent, il faut une décision prise au niveau du comité de direction pour s'engager dans une transformation ambitieuse.

«Il y a eu une vraie prise de conscience, et une volonté de rattraper le retard que nous étions en train de prendre sur notre secteur. Nous avons pris la décision stratégique d’avancer sur notre projet digital, et de nous faire accompagner par un spécialiste qui connaissait notre univers et les différentes facettes du monde numérique.» Marc Besson, Directeur Commercial et Marketing, Groupe VT Fastware

Et sans oublier de mentionner l’effet Covid qui a été un catalyseur impressionnant de la transformation numérique sur un grand nombre de domaines, et cité spontanément par mes interlocuteurs.

«La pandémie a balayé un certain nombre de questions et a été un véritable accélérateur de la numérisation.» Alexis de Seze, Secrétaire Général, ID Kids Group


Est-ce encore un avantage concurrentiel ?

La réponse est certainement différente selon le secteur d’activité. Pour les marchés de la grande consommation, la vente des services, la distribution, les médias, les produits technologiques etc : c’est une véritable obligation d’avoir pris le chemin de la transformation numérique (4). Le parcours client et le paysage concurrentiel sont très digitalisés, c’est vital de pleinement intégrer le digital dans son fonctionnement et sa relation avec le client.

«Étonnamment, même les entreprises qui interviennent dans le secteur du numérique, n’appliquent pas toujours des stratégies de visibilité ou de communication à elles-mêmes» Mickael Vigreux, Responsable commercial, Afnic

Certains secteurs mettent plus de temps que d’autres à se digitaliser, la concurrence est plus stable et les marchés sont plus complexes. Pour le moment, la transformation numérique peut être encore utilisée comme avantage concurrentiel, mais plus pour longtemps, le numérique va devenir un « must » dans les 2-3 années à venir. Il peut s’agir des secteurs de produits manufacturés, de certains marchés B2B, de la construction ou de l’agriculture, ou la « disruption » est plus compliquée (4). Néanmoins, il y a une grande évolution des besoins des décisionnaires dans ces secteurs, qui s’attendent au même niveau de qualité d’expérience client digitale que dans d’autres domaines.

«Le secteur du gros œuvre du bâtiment n’est pas parmi les premiers à être digitalisé. Néanmoins, il y a de véritables évolutions du métier, et je souhaite faire monter en compétence mon entreprise sur le BIM*, pas encore rendu obligatoire. Grâce au BIM, je voudrais devancer les demandes du marché, et être force de proposition vis à vis de nos donneurs d'ordre» Laurent Lavocat, Directeur Général, Quincé Construction

* BIM = Building Information Modeling


C’est une véritable opportunité d’utiliser cette possibilité de différenciation et de s’adapter aux évolutions en cours et à venir, d’ici peu il faudra faire des changements dans l’urgence, pour rester simplement dans la course.



Transformation numérique : comment avancer ?

Beaucoup de PME voire ETI sont conscients qu’elles ont besoin de progresser dans le digital, mais n’ont pas toujours le savoir-faire pour définir les objectifs et construire une feuille de route cohérente.


Certes il peut y avoir une question de moyens financiers, il s’agit d’une transformation, forcément cela représente des coûts au-delà de l’opérationnel, mais le plus grand frein ne se situe pas là.

«Pour les PME, se pose souvent la question d’investissement : même avoir quelqu’un à temps plein pour gérer le numérique, n’est pas évident de financer, surtout tant que le retour sur investissement n’est pas clairement perçu.» Mickael Vigreux, Responsable commercial, Afnic

Pourtant, il est possible d’avancer par étape, à condition de se donner des moyens de réussir:

  • Conviction au niveau de la direction de l’entreprise sur la nécessité de se transformer

  • Bonne définition des objectifs, le « pourquoi » avant le « comment »

  • Constitution d’une équipe interne, dotée de moyens suffisants et suivie par la direction

  • Compréhension du parcours client, des « irritants » et de la possibilité de donner de la fluidité à une expérience multi- ou omni-canale

  • Appui sur les forces de l’entreprise, pour pouvoir y apporter une composante numérique

  • Ouverture vers l’extérieur, vers son écosystème (clients, fournisseurs, partenaires) qui peuvent contribuer à la transformation numérique

  • Détermination des « quick wins » pour convaincre et impliquer les équipes, essentiels à la réussite

«Dans la transformation digitale c’est l’humain qui est au centre, la technologie vient en support» Olivier Podio, Chief Digital Officer, Groupe Blanchon

Au début, vous pouvez manquer des compétences en interne, même pour prendre de la hauteur et pour construire la feuille de route. L’appui d’un expert de la transformation numérique peut vous aider à donner une première impulsion et « mettre le pied à l’étrier » de l’équipe en charge du projet, qui peut avancer avec plus de sérénité.



Conclusion

  • La transformation numérique concerne tout le monde, même si les implications ne se matérialisent pas de la même manière pour toutes les entreprises

  • Dans quelques secteurs, les entreprises peuvent encore utiliser la transformation numérique comme avantage concurrentiel, mais cela va vite devenir un « must have » pour tous

  • Les actions isolées ne peuvent pas avoir d’impact durable si elles ne sont pas portées par un objectif bien défini et par une conviction au niveau de la direction d’entreprise. Avancer pas à pas, se donner une vision et des moyens (même limités) : la transformation numérique est un état d’esprit et un travail sur la durée.

«Le sentiment de produire des éléments concrets, de rentrer de plein pied dans l’univers numérique, nous apporte une nouvelle maturité qui nous amène à réfléchir aux étapes d’après.» Marc Besson, Directeur Commercial et Marketing, Groupe VT Fastware

Dans le prochain article, nous aborderons le sujet de l’impact du numérique dans le parcours client, avec un accent particulier sur les secteurs de la construction, de l’habitat et de l’immobilier.



Remerciements

Je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont consacré du temps pour des interviews, leurs retours d’expérience ont été très précieux pour la rédaction de cet article: Olivier Podio de Blanchon Group, Mickael Vigreux de l'Afnic, Laurent Lavocat de Quincé Construction, William Morel d'Ecocero, Alexis de Seze de ID Kids Group, Vincent Segalas de Growth Booster, et en particulier Marc Besson que j'ai eu le plaisir d'accompagner dernièrement sur le projet de transformation numérique du groupe VT Fastware.




Quelques sources

  1. Bernard Duperrin: La transformation digitale jusqu’à l’indigestion

  2. Gilles Babinet: Ce qui freine les entreprises françaises dans leur transformation digitale

  3. Etude Digital 2021 We Are Social / Hootsuite (Janvier 2021)

  4. Etude McKinsey: Which industries are the most digital

Cet article a été initialement publié sur Linkedin.



Pour aller plus loin

Si le sujet et les interrogations évoquées vous interpellent et vous cherchez un partenaire pour accompagner votre transformation, cliquez ici pour découvrir les domaines d’action de S.H.Conseil.

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